A experiência de compra é o novo marketing para 93% das pessoas
A experiência com produtos e serviços é o principal critério de escolha de uma marca para a maior parte das pessoas e esse é o ponto divisor entre conquistar ou perder clientes.
Porque é tão comum de ouvir: “O meu sonho é ir para a Disney”? Muito mais que parques de diversão, o Walt Disney desenhou um universo repleto de histórias, materializando nesses espaços um ambiente único, cheio de cores, sons, cheiros e sabores inesquecíveis. Nunca foi apenas storytelling. Além da atração gerada por personagens poderosos como Mickey Mouse, Pateta e tantos outros, os investimentos em treinamento, infraestrutura impecável e atrações inovadoras sempre foram marcas da empresa.
Todos esses itens ajudaram a construir o que mais tarde o biógrafo do empresário e produtor, o jornalista Neal Gabler, chamou de
“O triunfo da imaginação americana”, como o jornalista Neal Gabler nomeou na biografia do visionário, é um símbolo muito claro sobre o poder do conceito de experiência embutido no marketing. Inclusive, para Walt Disney, a experiência era o próprio marketing.
“Faça o que você faz tão bem, que as pessoas vão querer vê-lo novamente, e vão trazer seus amigos” Walt Disney
A mentalidade do encantamento e o modelo Disney pautou por muitas décadas os debates sobre marketing de experiência. Mesmo não tendo um produto tão divertido ou inspirador, diversas marcas replicaram o conceito em seus segmentos com sucesso, ressignificando experiências anteriores, como levando para outros lugares uma simples pausa para o café, oferecendo sabores únicos com uma velocidade sem igual em um restaurante repleto de cores e atrativos, ofertando o suprassumo de produtos tecnológicos em embalagens e design que são tidos quase como obras de arte ou até construindo uma plataforma capaz de entregar qualquer compra em sua casa no mesmo dia, com poucos cliques, em qualquer dispositivo. Uma dúvida: você se lembrou de algumas marcas nas linhas acima?
A experiência é o marketing!
É óbvio que essas empresas também investem em publicidade, mas usaram da experiência a base de seu marketing.
Essas marcas não estão no negócio de capturar borboletas, elas estão cultivando um jardim. Tudo isso é lindo, mas nem todo mundo é a Disney, o McDonald´s, Starbucks, Apple ou Amazon. E tem mais: o dinamismo dos dias de hoje, com o avanço de novas tecnologias e os meios digitais potencializam a relação entre o consumidor e as marcas, e multiplicam os pontos e ocasiões de contato entre ambos. Quer um exemplo? Quantas vezes você já abriu seu aplicativo do banco ou pediu uma corrida em seu aplicativo de transportes particulares nesta semana? Você certamente não estava se importando em ser encantado, mas sim em executar suas tarefas de forma prática, rápida, inteligente e sem nenhum atrito. Acertei? Isso também é experiência. E ela é mais importante do que nunca.
Com essa dinâmica, a relação entre pessoas e marcas está menos para um encontro romântico e mais para um casamento, com todos os seus desafios. E é daí que surgem letrinhas mágicas que estão na boca de dez em cada dez executivos de marketing nos dias de hoje: CX (Costumer Experience) e UX (User Experience).
Entre os consumidores americanos com 18 anos ou mais, 93% afirmam que comprariam mais produtos e recomendariam empresas com um bom trabalho de customer experience, de acordo com um estudo do e-Marketer, publicado no ano de 2021. Por outro lado, a mesma pesquisa mostra que 29% das pessoas ouvidas já tiveram alguma experiência ruim que as fizeram decidir nunca mais adquirir produtos e serviços de uma determinada empresa.
Os dados compilados pelo e-Marketer, no entanto, mostram também os desafios no caminho das organizações que querem e precisam melhorar a experiência de seus consumidores. A limitação do número de funcionários foi citada por 63% dos profissionais de atendimento como um fator que impede que essas melhorias sejam realizadas. Além disso, 44% também apontam as diretrizes orçamentárias apertadas como um fato de complicação para que essa evolução aconteça.
Beleza, mas o que isso significa? Qualquer trabalho de construção de marca, awareness e consideração só deveria ser realizado quando a experiência estiver em um padrão de qualidade esperado pelo seu consumidor. Por esse motivo, quase todas as marcas nativas digitais que explodiram nos últimos anos aplicam esse framework em seu modelo de negócio.
Mas pra finalizar, é importante deixar claro que o desenvolvimento da experiência no processo de compra, não tem fórmula pronta ou receita infalível, como uma garrafa de Coca-Cola. Os conceitos como CX e UX não são produtos de prateleira. Não importa se você é a Disney, o iFood ou a barraca de verduras do Seu Zé. O que o cliente quer no final do dia é uma boa experiência, dentro do contexto certo, atendendo ou superando a expectativa sobre seu produto ou serviço, seja qual for o seu ponto de contato.
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Graduado em Administração e pós-graduado em Marketing.